Interne Markenfhrung Verankerung der Markenidentitt im Mitarbeiterverhalten [Paperback]

Cornelia Wittke-Kothe entwickelt auf Basis von verhaltenswissenschaftlichen Theorien ein Phasenmodell der internen Markenf?hrung, das konkrete Handlungsanweisungen f?r die Verankerung einer angestrebten Markeniden-tit?t im Mitarbeiterverhalten liefert.


VII GELEITWORT Die Option, den Unternehmenserfolg durch die Bildung von Marken zu steigern, hat sich in Theorie und Praxis mittlerweile durchgesetzt und f?hrt zu erheblichen Anstrengungen der Unternehmen, das Image ihrer Marken in den Augen der Kunden zu verbessern sowie neue starke Marken zu etablieren. Ein Blick auf das Marktgeschehen zeigt jedoch, dass vielen Unternehmen der Markenaufbau nicht oder nur unzureichend gelingt, wohl vor allem deshalb, weil zahlreiche Manager die Auffassung vertreten, man m?sse lediglich die externe Kommunikation neu gestalten und gro?e Werbeetats genehmigen. Die unternehmensinterne Verankerung der Markenidentit?t im Verhalten der Mitarbeiter wird hingegen v?llig vernachl?ssigt, obwohl sie eine wesentliche Voraussetzung f?r den erfolgreichen Aufbau des Markenimages im Markt darstellt. Insbesondere im Dienstleistungssektor wird die Marke f?r die Kunden erst durch das Handeln der Mitarbeiter erlebbar. Trotz ihrer gro?en Bedeutung wird die interne Markenfiihrung in der Praxis meist nicht oder nur unzureichend umgesetzt. Dies liegt vor allem daran, dass dort erhebliche Wissensdefizite bez?glich der internen Markenf?hrung bestehen. Insofern ist es lobenswert, dass sich Frau Wittke-Kothe mit diesem Sachverhalt befasst und eine Arbeit vorlegt, die einen theoretischen Zugang zu diesem Thema liefert. Dabei st?tzt die Autorin ihre ?berlegungen auf verhaltenswissenschaftliche Theorien, aus denen sich ein Konzept f?r die interne Markenf'tihrung ergibt. Dieses framework dient dazu, konkrete Hinweise f?r die Gestaltung der Marke nach Innen zu liefern. Dieses umfassende Konzept kann als Leitfaden f?r Marketing-Manager fungieren, um in verschiedenen Schritten markenkonforl#"