Negative Kommunikationseffekte von Sponsoring und Ambush-Marketing bei Sportgro [Paperback]

Die gro?e mediale Aufmerksamkeit, die sportliche Gro?ereignisse wie Olympische Spiele, die Formel 1 oder eben eine Fu?ball-Weltmeisterschaft erfahren, hat dazu gef?hrt, dass Unt- nehmen diese Veranstaltungen in zunehmendem Ma?e als Plattform ihrer Marketingkom- nikation nutzen. Als Kommunikationsinstrument hat sich das Sportsponsoring etabliert, da es zu einer Win-Win-Situation f?r Sponsor und Gesponsorten f?hrt. Die Vorbereitung und Durchf?hrung sportlicher Gro?ereignisse verursacht einen zunehmenden finanziellen Aufwand, Sponsoren sind vor diesem Hintergrund sowohl den Organisatoren als auch den Sportlern ?u?erst willkommen. Unternehmen als Sponsoren hoffen auf eine erh?hte Aufme- samkeit im Umfeld der Sportveranstaltung und einen positiven Imagetransfer f?r ihre Marke, was sich letztlich im Kaufverhalten der Konsumenten wirtschaftlich positiv f?r den Sponsor auswirkt. In den letzten Jahren sind neben die vertraglich an den Veranstalter sportlicher Gro?ereignisse gebundenen Sponsoren so genannte Ambusher getreten, die als Trittbre- fahrer die mediale Aufmerksamkeit f?r eigene Marketingkommunikation ausnutzen, ohne sich finanziell f?r die Gro?veranstaltung selbst zu engagieren. In der Folge f?hrt dies zu einer Vervielfachung von Kommunikationsaktivit?ten, die versuchen, eine Beziehung zwischen dem sportlichen Gro?ereignis und einzelnen Marken herzustellen. Die Autorin stellt mit ihrer Dissertation nun die wissenschaftlich interessante Frage nach den Konsequenzen f?r den Konsumenten, der mit einer wachsenden Flut von zudem oft ?hnlichen Stimuli konfrontiert wird. Aus verhaltenswissenschaftlicher Perspektive kommt sie zu dem Schluss, dass aufgrund der beschr?nkten F?higkeit des Konsumenten zur Informationsver- beitung mit negativenKommunikationseffekten zu rechnen ist, die zur Verwirrtheit des K- sumenten bez?glich der korrekten Wahrnehmung von Kommunikationsaktivit?ten der Unt- nehmen und letztlich zur situativen Reaktanz des Konsumenten f?hren.Sportsponsoring und