Markenrelevanz: Messung, Konsequenzen und Determinanten [Paperback]

Beispiele aus der Praxis zeigen, dass es in vielen Produktm?rkten durchaus m?glich ist bekannte Marken mit einem positiven Image aufzubauen. Allerdings sind Unternehmen bei der Kapitalisierung bzw. Transformation dieses einstellungsbezogenen Markenwerts in ?konomischen Markenwert (z. B. Markenums?tze) nicht in allen Produktm?rkten gleich erfolgreich. Grund hierf?r ist, dass der Einfluss der Marke auf die Kaufentscheidungen der K- sumenten zwischen Produktm?rkten variiert. Die H?he dieses produ- kategoriespezifischen Einflusses von Marken auf Kaufentscheidungen wird durch die Markenrelevanz gemessen. Aufgrund der produktmarktspezifischen Unterschiede der Markenrelevanz ist es ?konomisch nicht sinnvoll, generell und kategorie?bergreifend auf den Aufbau einer starken Marke zu setzen. Hohe Markeninvestitionen sind in solchen M?rkten fraglich, wo der Einfluss von Marken auf das Kaufverhalten gering ist. Markenrelevanz stellt somit die Voraussetzung f?r die Generierung ?konomischen Markenwerts dar. Die Kenntnis der produktmarktspezifischen Markenrelevanz ist daher f?r Unternehmen von entscheidender Bedeutung. Trotz erster empirischer Untersuchungen zur Messung und den Determin- ten der Markenrelevanz bleiben in der betriebswirtschaftlichen Forschung einige Fragen offen. So sind die bisher eingesetzten Messinstrumente bez- lich ihrer Reliabilit?t und Validit?t kritisch zu sehen. Ein empirischer Nachweis der Konsequenzen der Markenrelevanz fehlt in der Literatur sogar v?llig. Dies ist ein erhebliches Defizit der Markenrelevanzforschung, da erst der Nachweis der (?konomischen) Auswirkungen eines Konstruktes dessen Erforschung rechtfertigt. Die Markennutzen als Determinanten der Markenrelevanz wurden bisher nur auf aggregierter Ebene untersucht, was dieAbleitung von Handlungsempfehlungen erschwert. An dieser Stelle setzt die Dissertation von Herrn Donnevert an.Markenrelevanz als Voraussetzung f?r ?konomischen Markenwert.- Begriffliche Grundlagen und Forschungsstand.- Konzeptil““