Szenemarketing Zur Steigerung des Markenwerts [Paperback]

Anhand der Freizeitszenen der Snowboarder und der Golfer untersucht Catja Prykop die sozialen und identit?tsbildenden Aspekte von Marken mit Hilfe des Szenekonzepts. Sie zeigt, dass die zentralen Stellhebel in der Identifikation mit der Szene sowie in der die ?hnlichkeitswahrnehmung von Marke und Szene zu finden sind, und erl?utert konkrete Ma?nahmen, wie sich Marken inszenieren lassen, um ihren Wert f?r Szene-Interessenten und -Mitglieder und damit auch f?r ein Unternehmen zu steigern.Das Szenekonzept zur Erkl?rung des sozialen Einflusses auf die MarkenwahrnehmungDer soziale Kontext als Einflussfaktor f?r die MarkenwahrnehmungModell des wahrgenommenen MarkenwertsEmpirische Untersuchungen in zwei FreizeitszenenMarketingpolitische Implikationen f?r die Markenwertsteigerung durch SzenenDr. Catja Prykop war wissenschaftliche Mitarbeiterin von Prof. Dr. Andreas Herrmann und Prof. Beat Schmid am Insititut fuer Medien- und Kommunikationsmanagement der Universit?t St. Gallen. Derzeit ist sie als Research Fellow am Marketing Department der London Business School t?tig.Szenemarketing soll den markenspezifischen Beitrag zum wirtschaftlichen Erfolg eines Unternehmens verbessern und folglich zur Maximierung des Markenwerts beitragen.

Catja Prykop untersucht die sozialen und identit?tsbildenden Aspekte von Marken mit Hilfe des Szenekonzepts. Vor dem Hintergrund, dass soziale (Konsum-)Handlungen die Identit?t eines Individuums pr?gen, entwickelt sie ein theoretisches Modell und testet es in den Freizeitszenen der Snowboarder und der Golfer. Die mit LISREL durchgef?hrte Kausalanalyse zeigt, dass die Identifikation mit der Szene die Wahrnehmung der Marke insbesondere dann beeinflusst, wenn die Marke mit der Szene assoziiert wird. Entsprechend sind die zentralen Stellhebel in der Identifikation mit der Szene sowie in der ?hnlichkeitswahrnehmung von Marke und Szene zu finden. Die Autorin erl?utert konkrete Ma?nahmen, wie sich Marken inszenieren lassen, um ihren Wel£™