Das Aushandlungs-Paradigma der Marke Den Bedeutungsreichtum der Marke nutzen [Paperback]

Marke ist nicht steuerbar. Marke ist ausschlie?lich aushandelbar.Wer  wieWirtschaftsorganisationen  als vollwertige Akteure in den wichtigengesellschaftlichen Gespr?chen (Diskursen) von heute und morgen mit sprechen und hier eine f?hrende soziale Position und Rolle einnehmen m?chte, muss akzeptieren lernen, dass Wirtschaftsakteure weit weniger Einfluss auf die spezifische Ausgestaltung einer Marke und der Meinungs- und Stimmungsbildung haben, als gemeinhin angenommen wird.Das Aushandlungs-Paradigma bietet einen einzigartigen Perspektivenwechsel zum traditionellen Markendenken und -management an: Hier ist die Marke kein Instrument des Marketings. Marke entsteht in den dynamisch-emergentenProzessen der gesellschaftlichen Bedeutungsaushandlungen. Diese k?nnen von der Wirtschaftsorganisation nur beeinflusst werden, wenn diese einen strategischen und operativen Zugang in diesen gemeinsam ausgehandelten? Bedeutungsraum Marke findet und als aktiverDiskursakteur in die laufenden Aushandlungsprozesse einsteigt.Das Aushandlungs-Paradigma bietet einen praxisintensiven Einstieg in eine neues Markendenken und eine neue Markenpraxis:Markenpraktiker und Markenforscher erlangen auf Anwendungsbasis eines breiten Methodeninventars eine vollkommen neue Sichtweise darauf, was Marke in Gesellschaft und Hyperwettbewerb zu leisten imstande ist.Bewegung im Markendenken.-Die Semantik der Marke: Der zunehmende Wettbewerb um die Bedeutungen.-Grundlagen der systemischen Markentheorie und -praxis: Fundament eines neuen Markendenkens.-Abschied von der traditionellen Markenf?hrung und Eintritt in den Markendiskursraum.-Die diskursanalytischen Ebenen des Markendiskursraum.-Blick in die Umsetzung: Systemisches Markenmanagement in der Unternehmenspraxis.

Dr. Inga Ellen Kastens ist Beraterin, Autorin und Lehrbeauftragte. Ihr Arbeitsschwerpunkt sind semantische und diskursanalytische Prozessl?sungen im Management von Marke und Kommunikation.

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